Les avis de clients satisfaits ou mécontents peuvent rapidement faire ou défaire la réputation d’un commerce sur le Web. Et pour cause, 93 % des internautes y recourent, tandis que 72 % affirment avoir déjà renoncé à un achat après en avoir consulté, selon un sondage Yougov paru en 2020.

Même constat pour l’entreprise spécialisée Guest Suite, dont l’enquête d’opinion publiée en 2021 a conclu que 75 % des Français consultaient régulièrement les avis clients des entreprises pour obtenir des informations vis-à-vis de leurs prestations. Mais s’il est utile de connaître le retour d’expérience des utilisateurs, il ne faut jamais croire tout ce qu’on lit pour autant.

Le Code de la consommation impose depuis 2018 aux plateformes d’informer les usagers de l’existence d’une procédure de contrôle des avis, d’indiquer la date de publication de chaque message et de présenter les critères utilisés pour leur classement. Depuis 2019, les sites cumulant plus de 5 millions de visiteurs uniques par mois doivent en outre diffuser des bonnes pratiques en termes de transparence et de loyauté. De même, une norme internationale NF ISO 20 488 a été mise en place en septembre 2018 afin de définir des principes stricts de collecte, de modération et de restitution des commentaires clients en ligne… mais elle reste facultative.

Il n’empêche, au cours des dernières années, les enquêtes de la Répression des fraudes (DGCCRF) ont révélé des pratiques frauduleuses, en tête desquelles on peut citer la suppression de tout ou partie des messages négatifs, ou carrément la rédaction de faux avis positifs par les professionnels eux-mêmes au moyen de profils plus vrais que nature. De même, le système de gestion des posts peut permettre de publier beaucoup plus vite les retours flatteurs, tout en différant ceux qui sont péjoratifs, de sorte d’obtenir une majorité de commentaires élogieux parmi les plus récents. Autant de méthodes très difficiles à repérer. Et puis, c’est sans compter sur les utilisateurs mal intentionnés qui peuvent dans tous les cas exagérer la critique. En tout état de cause, il faut donc diversifier les sources d’information, en comparant les avis concernant une entreprise sur plusieurs plateformes différentes, et ne pas s’en tenir uniquement à ces messages pour réaliser ses achats.

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